Mercaurantes: el reto de volver a merecer al cliente

Hace unos meses probablemente mucha gente de nuestro sector no sabía qué era un mercaurante. Hoy es difícil hablar de tendencias en restauración sin mencionarlos.

Este término define esa frontera cada vez más difusa entre supermercado y restaurante: comida preparada, platos calientes, microondas, mesas y un espacio en el que sentarse a comer. Mercadona es probablemente su máximo exponente, pero ni mucho menos el único.

Entiendo perfectamente el descoloque con esta nueva competencia. La legislación, las exigencias administrativas y los costes que soporta la hostelería no son comparables con las de los mercaurantes. Pero creo que ese debate nos puede hacer perder de vista algo bastante más incómodo: si un cliente nos cambia por comer en Mercadona, qué poco le estamos aportando.

Porque convengamos una cosa: comer en un supermercado puede ser barato, rápido y práctico, pero difícilmente podemos definirlo como hospitalidad. Es una experiencia fría, funcional, sin alma. No hay camarero, no hay acogida, no hay pertenencia, no hay ese “lo de siempre” que forma parte de la esencia de un bar. Y, pese a todo, el cliente lo está eligiendo.

Yo siempre digo que el hostelero debe escuchar menos al cliente y más al mercado. Y los datos globales de mercado están empezando a hablar bastante alto. Según Kantar, el consumo de platos listos para comer en supermercados españoles creció un 48% en apenas dos años. Casi ocho millones de consumidores los compraban ya unas seis veces al año y, atención, en el 20% de las ocasiones esos productos se consumían fuera del hogar.

Este verano hemos tenido otra señal. Entre junio y julio de 2026, el conjunto del foodservice español incrementó su gasto un 1,7%, pero perdió un 0,2% de visitas. El retail foodservice —supermercados e hipermercados para consumo inmediato— fue el único canal que aumentó visitas durante ambos meses: +1,5% de tráfico y +6,6% de gasto. Son datos del panel CREST de Circana.

Algo está pasando y, para mí, quienes deberían observarlo con mayor preocupación son dos tipos de negocio. El primero es el restaurante de ticket bajo, especialmente alrededor de oficinas, universidades y hospitales. El menú del día cuesta ya 14,20 euros de media en España, según el estudio de Hostelería de España y Edenred.

Frente a eso, aparece un consumidor que quizás solo necesita comer algo en veinte minutos por siete u ocho euros. O sea, rápido y barato. Incluso, según me dicen algunos usuarios, podríamos añadir una tercera ventaja percibida por ellos: saludable. Quizá esos tres adjetivos sean los que sacian tres de las situaciones que definen a la sociedad actual: la gente tiene poco tiempo, la gente tiene poco dinero y la gente quiere saber lo que come.

Lo primero que deberíamos preguntarnos es si ese tipo de cliente que busca comer por cerca de 8 euros es un nuevo tipo de cliente o es el cliente que antes pagaba 12-14 euros por comer, pero ha perdido poder adquisitivo: ¿los mercaurantes están cubriendo un segmento del mercado que antes no existía o se están quedando con los consumidores más sensibles al precio a costa de quitárselos a los bares y restaurantes?

Es difícil competir en precio con esta competencia, pero ese no debería ser el objetivo, porque si para justificar 16 euros ofrecemos un gazpacho industrial abierto de una botella, unos fritos, quinta gama, una fruta del tiempo y un servicio indiferente, el problema no es el mercaurante. El problema es que necesitamos cobrar 16 euros para ser rentables, pero no estamos aportando 16 euros de valor, uno de los conceptos que más repito en mis cursos.

Las empresas viven de crear valor y nuestro sector ha perdido ese foco durante años, enfangándose en las peleas por el precio, en las ofertas, en los descuentos… por eso la hostelería que sobrevivirá será la hostelería que deje de competir en la liga del precio y dé el paso a jugar en la liga del valor. La alternativa es volver al guiso, al cuchareo, al producto de temporada, a lo casero, a la variedad con sentido, a la salud, al servicio y a la hospitalidad.

El segundo negocio que debería prestar mucha atención es la hostelería vacacional, especialmente la vinculada al turista nacional. La forma de viajar ha cambiado: el apartamento turístico ofrece frigorífico, cocina, microondas, sofá y mesa, y se puede preparar comida en el alojamiento, a diferencia de los hoteles. Así que hemos perdido el 50% de su gasto diario en comidas, pues ya no todas las comidas del viaje pertenecen a la hostelería.

Y hay otro fenómeno fascinante: los jóvenes. Veo cada vez más grupos que quedan en un supermercado, compran una bebida energética, unos bollos o cualquier cosa para picar y pasan allí un rato. El supermercado empieza a ocupar incluso un espacio social, el que antes tenía destinado el parque. Me resisto a aceptar que el bar esté dejando de ser ese tercer lugar, ese sitio entre la casa y el trabajo o los estudios donde uno se siente parte de algo. Pero sería absurdo no mirar lo que está sucediendo.

Entonces, ¿dónde está nuestra ventaja en este momento? Pues claramente, en que si vas a un mercaurante no te sientes parte de nada. Vas al bar de siempre y sientes que te conocen. Ahí está la clave.

Ya veremos si la legislación para los pies a los mercaurantes o no, pero no parece que vaya a suceder en el corto plazo, así que, en lugar de quejarnos, deberíamos de ser más proactivo y detectar nuevas ocasiones de consumo.

Ideas como permitir que un trabajador reserve su menú desde el móvil por la mañana y lo recoja antes de entrar a trabajar o hacer acuerdos con empresas o mejorar el take away o cocinar platos propios o utilizar tecnología y digitalizar para humanizar o dar más información sobre ingredientes y valores nutricionales o trabajar la temporada o construir comunidad. O una suma de varias de ellas.

Para recuperar el servicio, la calidad, la rapidez, la sinceridad, el cariño, la hospitalidad y el sentimiento de pertenencia que durante décadas hicieron de la hostelería algo mucho más importante que un sitio donde alimentarse. Porque eso que conseguimos, hosteleros, no tiene precio.

Fuentes:

Agencia EFE – efe.com

Food Retail&Service – foodretail.es