Storytelling para restaurantes: Cómo implementarlo y ejemplos

En un sector como el nuestro, en el que la competencia no se mide solamente en la vara de la calidad de la materia prima que empleamos, sino en la experiencia que somos capaces de ofrecer al cliente, el storytelling que empleamos como parte de nuestra comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica.

Y es que, en la actualidad, nuestros clientes y potenciales clientes no buscan solamente un plato que esté bueno, buscan también sentir, entender y recordar, así como contar posteriormente lo que han vivido. Y ahí es donde entra a jugar el relato. O lo que es lo mismo, el storytelling.

Qué es el storytelling

El anglicismo “storytelling” equivaldría a “narrativa”, al acto de contar historias. Esto es lo que nos permite convertir nuestros negocios hosteleros en algo más que un espacio, que un lugar meramente físico. La narrativa es el vehículo para construir una conexión emocional que nos diferencia de la competencia y atraiga y fidelice clientela.

De nada sirve darle volumen y contenido al storytelling si es en vacío, sin dirección. La narrativa funciona cuando rema a favor, es decir, cuando nuestra forma de contar quiénes somos, qué hacemos, qué nos vincula con nuestro público, dónde hacemos “clic” con las personas que nos visitan y por qué, qué ofrecemos (hablamos aquí de comida y bebida, pero también de muchos más elementos que forman parte de la oferta y la experiencia)… tiene sentido y significado y nos permite conectar con el deseo, la experiencia y el recuerdo de nuestros clientes.

Por qué el storytelling importa (cada vez más)

La construcción y uso de una narrativa no es exclusiva de nuestro sector, ni mucho menos. Su uso responde al hecho de que el cerebro humano está programado para hacer de la información que recibe una historia, como forma de procesarla y en algunos casos, de fijarla en el recuerdo.

Si hay componente narrativo, recordaremos mejor. Trasladado a la gastronomía, el storytelling logra que, por ejemplo, la experiencia de un chef añada prestigio, un plato elaborado con una receta con historia se perciba como más valioso o la información sobre un ingrediente y su productor refuercen la propuesta de valor o atraiga un determinado tipo de público. Y el cliente se lleva consigo esa información, esas historias, integradas en su experiencia.

En pocas palabras: cuando trabajas la narrativa en tu negocio hostelero, lo haces para vender algo más que comida y bebida, buscando vender también significado.

Además, el storytelling nos permite:

• Diferenciarnos de los competidores en un mercado como el hostelero, saturado en muchos puntos del país
• Generar conexión emocional real con los clientes
• Reforzarmos la identidad de marca de nuestro negocio, sea este un establecimiento único o una marca con más de un establecimiento o ubicación
• Potenciamos las posibilidades de fidelizar clientela

¿El motivo? Somos seres humanos y, como tales, las historias activan emociones en nosotros, y las emociones son el verdadero motor de decisión, especialmente cuando la decisión implica un gasto económico.

Qué es (y qué no es) el storytelling en restaurantes

Previo a explicar el cómo implementar la estrategia de “contar historias” en un negocio hostelero, es fundamental subrayar que esto no va de escribir textos larguísimos, cargar una carta de adjetivos ni tampoco de poner una puntilla de información adicional a cada frase que se pronuncie ante el cliente.

Narrar es dar contexto, por lo que también supone saber elegir en qué momento puede lograr ese impacto emocional que buscamos.

Aplicado al sector, supone responder a preguntas clave: quién eres, de dónde vienes, qué te hace diferente y qué quieres provocar en el cliente, qué tiene tu negocio que no tienen los demás y hacerlo saber, comunicarlo.

Al hacerlo, es importante que sea de forma coherente en todos los puntos de contacto: si nos diferenciamos por la calidad de producto, puede tener sentido incluir a los productores en la carta y que, adicionalmente, el camarero los mencione y refuerce su papel en nuestra propuesta.

Es decir, narrar no se limita a tener una buena descripción en la web o contar historias sobre nosotros y nuestro negocio en instagram. El storytelling atraviesa toda nuestra oferta, y está (o puede estar) presente en:

• El menú o carta
• El espacio o los subespacios que compongan nuestro establecimiento
• El discurso del equipo
• La experiencia de servicio
• El tono de comunicación
  
  

Cómo implementar storytelling en tu restaurante

1. Empieza por la verdad (no por la creatividad)
   

   
   El error más común es pensar que hay que crear una historia. Pero el storytelling efectivo no se construye desde la ficción, sino desde la autenticidad.
   
   Tú, tu equipo, tu negocio tenéis una historia, no necesitas inventar nada. Rebusca en tus orígenes, en las decisiones que fuiste tomando, en los cambios de etapa que fueron relevantes e incluso en las contradicciones que hayas podido atravesar.
   
   

   Algunas preguntas clave para que el relato no sea superficial, serían:
   
   

   ¿Por qué abriste este restaurante? / ¿Qué te obsesiona como profesional? / ¿Qué defiendes (o rechazas) en la cocina? (o en la forma de entender el servicio, o tu bodega, o aquella parte de tu oferta que te diferencie) / ¿Qué tipo de equipo has construido?

2. Define a quién le hablas
   
   Una historia solo funciona si alguien se siente dentro de ella. Por eso, entender al cliente es fundamental. No basta con segmentar por edad o nivel adquisitivo.
   
   

   Hay que entender sus motivaciones: qué busca esa persona cuando sale a comer fuera y qué no puede encontrar en casa. Cuando la historia del restaurante conecta con ese “algo” que el cliente desea, se logra la fidelización que buscamos.

3. Construye una narrativa coherente
   
   El storytelling no es hacer una campaña ni supone remite a una acción concreta, es un sistema dentro de la comunicación del negocio hostelero. Todo debe responder a la misma lógica narrativa.
   
   

   Por ejemplo… Si tu restaurante habla de tradición, pero el espacio es frío y el servicio distante, la historia se rompe. Si habla de sostenibilidad, tendrá que ser consecuente con su discurso. Y si, por ejemplo, su narrativa se centra en una cocina internacional, deberá tener conocimiento y aportes de culinarias variadas y distintas.
   
   

   Esto es fundamental, porque la coherencia es lo que convierte una historia en marca. Esto implica alinear los nombres de los platos, el diseño del local, el tipo y estilo del servicio, el ambiente creado, la música… cada elemento tiene que aportar a reforzar el relato.

4. Baja la historia al detalle
   
   Uno de los errores más habituales es dejar el storytelling en lo conceptual. Pero donde realmente funciona es en lo cotidiano, en el día a día del negocio.
   
   

   Por ejemplo: 

   
   - Añadiendo un contexto breve en los platos (origen, inspiración, producto).
   
   - Formando el equipo para que transmita la historia durante el servicio (esto es muy importante, teniendo en cuenta que el equipo es transmisor y conector directo con el cliente).
   
   - Incorporando elementos visuales o sensoriales al espacio (siempre que sean referencias que refuercen esa narrativa)
   
   

5. Prima la brevedad
   
   Un punto importante es la dosificación. No podemos contar todo, todo el tiempo, porque saturaríamos al cliente y esto tendría el efecto contrario al que estamos buscando. Ser conciso es la clave y adaptarse al cliente, también. No todos tienen el mismo interés por los mismos datos. Modula intensidad y profundidad del mensaje.